Περίληψη

Η ανακοίνωση παρουσιάζει έρευνα σε δείγμα 1.408 φοιτητών του ΑΠΘ, με στόχο να αναδείξει ορισμένους από τους περιορισμούς του πολιτιστικού μάρκετινγκ και να συμβάλει στην συζήτηση για τον προσανατολισμό των ερευνών κοινού με σκοπό την τμηματοποίησή του. Συνήθως, οι έρευνες κοινού στηρίζονται στην πεποίθηση ότι τα δημογραφικά χαρακτηριστικά επηρεάζουν σε σημαντικό βαθμό την πολιτισμική συμπεριφορά, χωρίς να εξετάζεται εάν υπάρχουν διαμεσολαβητικοί παράγοντες, όπως για παράδειγμα η προσωπικότητα ή τα κίνητρα. Φυσικά, στον τομέα του πολιτιστικού μάρκετινγκ όλων των κλάδων, αναγνωρίζεται ότι οι αποφάσεις του κοινού επηρεάζονται και από ψυχολογικούς παράγοντες. Ωστόσο, παρόλο που λαμβάνονται υπόψη για την τμηματοποίηση του κοινού, οι σχετικές έρευνες συνήθως παραβλέπουν το ενδεχόμενο να διαμεσολαβούν για την επιρροή των δημογραφικών παραγόντων.

Εντοπίζοντας το κενό αυτό, η έρευνα που παρουσιάζεται στην ανακοίνωση, εστιάζει στα κίνητρα ως παράγοντα που διαμεσολαβεί για την επιρροή των δημογραφικών χαρακτηριστικών στην συχνότητα συμμετοχής σε πολιτιστικές δραστηριότητες. Τα αποτελέσματα δείχνουν ότι ίσως χρειάζεται να αναθεωρηθούν ορισμένες από τις τυπικές παραδοχές στις οποίες στηρίζονται κατά κανόνα οι έρευνες κοινού που διεξάγουν τα στελέχη πολιτιστικής διαχείρισης και πολιτιστικού μάρκετινγκ, αλλά και όσοι λαμβάνουν αποφάσεις για την πολιτιστική πολιτική.

Με βάση προγενέστερες μελέτες των συγγραφέων, διατυπώθηκε η υπόθεση ότι εφόσον τα κίνητρα επηρεάζουν την πολιτισμική συμπεριφορά και επηρεάζονται από τα δημογραφικά χαρακτηριστικά, είναι πιθανό να αποτελούν διαμεσολαβητική μεταβλητή. Για να εξεταστεί κατά πόσο ισχύει αυτό, πραγματοποιήθηκε ανάλυση διαδρομών (path analysis), αφού προηγουμένως διερευνήθηκε η υπόθεση που προέκυψε από την βιβλιογραφική έρευνα, ότι δηλαδή τα κίνητρα της πολιτισμικής συμπεριφοράς μπορούν να ταξινομηθούν σε τρεις βασικές κατηγορίες: γνωστικά, κοινωνικά και συναισθηματικά.

Με την προσθήκη των κινήτρων διαπιστώθηκε σημαντική μείωση των γραμμικών συντελεστών β και προέκυψε στατιστικά σημαντική διαφορά ανάμεσα στο μοντέλο με τα κίνητρα και το μοντέλο χωρίς αυτά. Οι δείκτες καλής προσαρμογής των μοντέλων CFI και RMSEA ήταν αρκετά ικανοποιητικοί, και η σύγκριση έδειξε ότι η διαμεσολάβηση είναι μερική. Επιπλέον, προέκυψε ότι τα γνωστικά κίνητρα είναι τα πιο σημαντικά, ενώ ακολουθούν τα κοινωνικά και τέλος τα συναισθηματικά.

Η σημασία της έρευνας, έγκειται στο ότι μπορεί να προσφέρει μία διαφορετική οπτική για την τμηματοποίηση του κοινού, ενδεχομένως βελτιώνοντας την κατανόησή του. Λαμβάνοντας υπόψη τους ολοένα και μεγαλύτερους οικονομικούς περιορισμούς, το πλήθος των ανταγωνιστικών δραστηριοτήτων ελεύθερου χρόνου, καθώς και τις αλλαγές στον τρόπο ζωής του πληθυσμού, η καλύτερη κατανόηση των αναγκών του κοινού μπορεί να συμβάλει στη μείωση ορισμένων από τις δυσκολίες που αντιμετωπίζουν οι πολιτιστικοί οργανισμοί.

Μπορεί η παράβλεψη του διαμεσολαβητικού ρόλου που έχουν οι ψυχολογικοί παράγοντες να μην έχει δραματικές επιπτώσεις στην αξιοπιστία και την εγκυρότητα της τμηματοποίησης του κοινού ή στην όποια πρόβλεψη της πολιτιστικής συμπεριφοράς, ωστόσο αυτό μένει να φανεί σε επόμενες έρευνες. Εξάλλου, χρειάζονται παρόμοιες έρευνες στον γενικό πληθυσμό, αλλά και με περισσότερες δημογραφικές μεταβλητές, ώστε να διαπιστωθεί κατά πόσο επιβεβαιώνεται η υπόθεση για τον διαμεσολαβητικό χαρακτήρα των ψυχολογικών παραγόντων.